קופי ששׂם את המשתמשים במרכז

אתגר גדול בכתיבת מיקרו-קופי (וקופי בכלל) הוא לראות את הדברים כל הזמן מעיניהם של המשתמשים ולכתוב בראש ובראשונה בשבילם. איך עושים את זה ולְמה חשוב לשים לב? האנה אלווארז (Hanna Alvarez), מנהלת התוכן של UserTesting, העבירה לאחרונה ובינר שעסק בדיוק בזה. הוובינר נגע בקצרה בארבעה עניינים:

1. המקום של קופי בחוויית המשתמש

2. מאפיינים של המשתמשים שקופי טוב יכול להתמודד אתם

3. מה לא לעשות כשכותבים לבני אדם

4. כמה טיפים לסיום

כאן מובאות בקצרה הנקודות שהיו הכי חשובות בעיניי. למי שרוצה להקשיב להרצאה המלאה (שעה, אנגלית) – היא פה.

חלק 1: המקום של קופי בחוויית המשתמש

• מטרה אחת של המילים בממשק היא להפוך את האינטראקציה של המשתמשים לכמה שיותר פשוטה וחלקה. המטרה השנייה היא לבנות אִתם מערכת יחסים.

• במחקר רחב שנעשה ב-UT נמצא שלמיקרו-קופי ליד אייקונים יש השפעה עצומה על ההבנה שלהם ועל האינטראקציה איתם. מיקרו-קופי נותן למשתמשים ודאות שהם עושים את הדבר הנכון ושזה בסדר לעשות את הפעולה הזאת. הם מבצעים פעולות מהר יותר ועם יותר ביטחון.

• מיקרו-קופי מחדד את תפיסת המשתמשים כלפי המותג: האם הוא חבר שלהם? החבר הכי טוב? המנטור? אולי הוא הילד המגניב הזה בכיתה שהם רוצים להתקרב אליו ולהיות חברים שלו?

• קופי הוא השיחה שלנו עם המשתמשים, והם ישפטו את המותג שלנו על סמך הקופי שלו (…no pressure).

• זה לא רק עניין של אור ואהבה, אלא גם של המרות: עם קופי גרוע – המשתמשים פשוט יעברו הלאה ולא יישארו לעשות את מה שאנחנו רוצים. עם קופי טוב אנחנו יכולים ליצור אצלם אמון שיש לנו בדיוק הפתרון שהם צריכים.

חלק 2: קופי ששׂם את האדם במרכז

1. בני אדם פוחדים

המשתמשים כל הזמן חוששים: האם אוכל לחזור למסך הזה? האם התשלום מאובטח? האם אני עושה משהו לא נכון? מה לעשות אם אף אחת מהאפשרויות לא מתאימה לי?

מיקרו-קופי צריך להתייחס לחששות האלה, להפיג אותם ולאפשר למשתמשים לפעול בביטחון (כמובן, בלי לעורר פחדים שלא היו קודם).

איך עושים את זה? אחרי כל פיסת מידע שנותנים למשתמשים, צריך לשאול את עצמנו: מה השאלה הבאה שתעלה להם?

2. בני אדם מרפרפים

תנו למשתמשים רק דבר אחד לעשות בכל פעם. ואם יש הרבה דברים שהם צריכים לעשות, אז חלקו אותם לחלקים והציגו בכל פעם רק אחד, רק במקום הרלוונטי, רק כשצריך. שיהיה להם ברור בכל רגע מה הדבר האחד שמצפים מהם לעשות עכשיו. אפילו אונבורדינג כדאי לפרק להנחיות קטנות שמופיעות באופן חד-פעמי רק במקום המתאים, ולא להציג בבת אחת בהתחלה את כל האפשרויות. זה לא אפקטיבי כי המשתמשים לא באמת זוכרים הכול, ורק גורם להם להרגיש שהכול מסובך.

3. בני אדם רוצים גם להשתייך וגם לבלוט

כדאי לתת למשתמשים להרגיש חלק מקבוצה אבל נבחרת; שהם שייכים אבל מיוחדים; שהם טובים יותר מאחרים. אם נצליח לגרום להם להרגיש טוב עם עצמם ולהיות גאים בעצמם, הם ירגישו בטוחים יותר לפעול.

יש מותגים שגורמים למשתמשים להרגיש שבלי המוצר שלהם הם לא מספיק טובים או לא חכמים או לא יפים או לא אחראים (כפתורים פולניים למשל). זה אולי טוב להמרות, אבל זה לא טוב למערכת היחסים. להפך: אנחנו צריכים להגיד למשתמשים שאנחנו לא רוצים שהם ישתנו, שאנחנו חושבים שהם מהממים כמו שהם. אנחנו רוצים ליצור אצלם אמון, ואם נגיד להם שהם לא מספיק טובים, הם פשוט לא יאהבו להיות אתנו.

במקום זה צריך להגיד להם שהם אחלה, אבל שהחיים שלהם יכולים להיות יפים יותר עם המוצר או השירות שלנו.

4. הסביבה משפיעה על היכולת

נגישות לא מיועדת רק לבעלי מוגבלויות. כל מה שנגיש לבעלי מוגבלויות יעזור מאוד גם למשתמשים שיש להם עכשיו מיגרנה, שמש בעיניים, בטן מקרקרת, מצברוח רע או רק יד אחת פנויה. כל אלה משפיעים על היכולת שלנו להבין טקסטים ויכולים לגרום בלבול או תסכול, כי אנחנו מדלגים על טקסט חשוב, לא מתעכבים להבין עד הסוף, מבלבלים בין מילים וטועים.

לכן בעיקר כשכותבים הנחיות לפעולות צריך לכתוב בשפה פשוטה ונקייה (plain) שמתאימה גם לכללי הנגישות, עם מילים קצרות יותר ומשפטים קצרים יותר. מיקרו-קופי שמשתמשים יכולים להבין מיד ובקלות – מכבד אותם.

עוד מקורות לקרוא בהם על עקרונות שפה פשוטה: www.plainlanguage.gov – רשימת מקורות נוספים בנושא Center for plain language – צ'ק ליסט שימושי לשפה פשוטה Hemingway app – מסמנת איפה הטקסט מסורבל ולאילו רמות של משתמשים הוא מתאים

5. בני אדם לא רוצים לאהוב מותגים

המשתמשים חשדנים. לא משנה אם רוצים להציע להם טכנולוגיה חדשה, דרך חדשה לעשות דברים או מוצר לקנות – הם לא רוצים שיגידו להם מה לעשות.

צריך להראות שאנחנו בצד שלהם. שאנחנו מבינים את הבעיה, מכירים את הפחדים ומציעים פתרון אמיתי. אמפתיה היא המפתח. להקשיב למשתמשים, להבין באמת מה הם עוברים ולהכיר בזה במפורש דרך הקופי שלנו.

חלק 3: מה לא לעשות

1. לא להתמקד בצרכים של המותג במקום בצרכים של המשתמשים.

2. לא להשתמש במונחים מקצועיים. כדאי להיות רגישים מאוד למקרים שבהם אנחנו מניחים שכולם מכירים את המונח הזה (תגגלו The curse of knowledge) ולהביא בחשבון את המשתמשים הכי פחות מומחים. כשאפשר, הפכו את המונח למילה פשוטה יותר או הצמידו הסבר ברור.

3. לא להשאיר מילים שמוסיפות רק נפח ולא נותנות ערך למשתמשים, למשל תיאורים, מילים שנשמעות גבוהות או עסקיות וכו'. לכל מילה צריכה להיות תכלית.

4. לא לערפל את המסרים, גם כשהם לא נעימים, כי זה רק מחמיר את המצב. במקום זה כדאי להכיר בקושי ולהציע הצעה קונסטרוקטיבית שתעזור.

5. לא להתחכם יותר מדי. אנשי קופי ומיקרו-קופי אוהבים להתחכם. אנחנו נהנים מזה ואוהבים לשחק במילים ולהוסיף cleverness. אבל צריך לוודא כמה דברים: א) שכל המשתמשים יבינו (גם מי שלא דובר את השפה כשפת אם); ב) שזה לא מאולץ; ג) שזה לא באזור ההנחיות (כי הן צריכות להיות בהירות ופשוטות מאוד). שאלו את עצמכם אם אתם מתחכמים כדי להרגיש טוב עם עצמכם או שזה באמת תומך בחוויה, באמון ובמערכת היחסים.

חלק 4: טיפים

1. ליצור אמפתיה – להקשיב איך המשתמשים שלכם מדברים ובאילו מילים הם משתמשים כשהם מתארים את המוצר, את התחום, את ההתנסות שלהם ואת הבעיות שלהם. בדיקות שמישות הן הזדמנות מצוינת להקשיב, ועולים בהן המון רעיונות לקופי. כדאי לרשום מילים שחוזרות על עצמן הרבה ולהשתמש בהן אחר כך. אפשר גם לקרוא מה אומרים המשתמשים הפוטנציאליים שלנו במדיה חברתית בהקשר של המוצר: מה הם רוצים, מה מכעיס אותם, מה המצוקות והחששות שלהם בעניין הזה – במילים שלהם.

2. להיות תמיד קצת פחות פורמלי וקצת יותר דיבורי ממה שנראה לנו שצריך; לדחוף קצת את הגבולות של השפה לכיוון הא-פורמלי.

3. לא להסתפק אף פעם בטיוטה ראשונה. לחזור ולשנות שוב. ושוב. ושוב. תכינו הרבה אפשרויות לכל דבר ואחר כך תבחרו. שאלות שכדאי לשאול על דברים שכתבנו: האם זה נותן ערך? האם מבינים את זה? האם זה גורם לנו להיראות מתנשאים? האם זה מקדם את מערכת היחסים שרצינו עם המשתמשים שלנו?

4. לבדוק את הטקסטים שכתבנו –

• כל טקסט צריך לעבור אישור של לפחות שני זוגות עיניים.

• בבדיקות שמישות כדאי לבקש ממשתמשים שיקראו הנחיות או כל מיקרו-קופי ויחזרו עליהם במילים שלהם. כך לא רק מוודאים שהם הבינו, אלא גם מקבלים רעיונות לניסוחים מעולים שאפשר לגנוב

• לעשות A/B testing לכל מה שאפשר.

5. להכין מסמך אפיון שפה (Voice & Tone Guide) שכולם יכתבו לפיו.

6. לשתף את הצוות, להתייעץ, לקבל פידבקים ורעיונות.

בהצלחה :)

ההרצאה המלאה כאן